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分賬劇玩家 | 揭秘《絕世千金》分賬金額如何破5500萬

每日經濟新聞 2019-09-29 18:45:01

每經記者 杜蔚    每經編輯 杜毅    

9月26日,分賬網絡劇(以下簡稱分賬劇)《絕世千金》分賬金額沖破5500萬元。盡管目前“大IP+大制作”的網絡劇模式逐漸失靈,但制片方與平臺方共攤風險的分賬模式或將開啟劇集制作的新商業時代。

作為分賬賽道上的頭號玩家,映美傳媒(《絕世千金》背后的出品和營銷公司)怎樣看待接下來行業的機遇與挑戰?為此,每日經濟新聞記者專訪映美傳媒創始人、CEO吳延,揭秘公司的創作邏輯。

映美傳媒創始人、CEO吳延  圖片來源:受訪者提供

聊爆款打造:內容精準定位圈層用戶偏好

專注于網生內容出品、開發和營銷的映美傳媒,是分賬行業的老兵,公司從網絡電影(以下簡稱網大)起家,每年的網大作品數量基本保持在200~300部,并取得了不錯的成績。

每經記者根據公開數據統計發現,截至9月10日,2019年分賬票房破千萬的網大有27部,合計票房達3.94億元。其中,映美傳媒占有3個席位:《唐伯虎點秋香2019》《伏妖白魚鎮2》《蜀山降魔傳2》分別取得1723萬元、1637萬元和1189萬元的分賬票房。

 

但映美傳媒并未止步于網大,2018年開始入局分賬劇市場,用了不到兩年時間,就締造出分賬劇王《絕世千金》。談及該劇引爆市場的關鍵,吳延認為有兩點至關重要。“首先是內容,必須在好內容的基礎上找到更符合圈層用戶的觀影習慣和內容偏好。在今天的互聯網上,想做一個全民爆款是比較難的,所以我認為做分賬劇的邏輯首先是做一個圈層的好劇。”

被稱作“甜寵劇”的《絕世千金》,圈層定位是以年輕的女性為主。“我們在廣泛的人群里抓住了最核心的年輕女性用戶,做了她們最喜歡的劇,產生了非常好的口碑效應,然后好評向圈外擴散,在這當中很多都是用戶自發的傳播,從而引發了觀看熱潮,推高了《絕世千金》的票房成績。”吳延笑言道。

《絕世千金》劇照  圖片來源:片方供圖

除內容之外,營銷也對分賬劇非常重要。“現在每個人每天可選擇的娛樂項目非常多,因此營銷很重要,對于圈層內容,我們要做有針對性的精準營銷。比如《絕世千金》,從物料制作到渠道選擇等等都針對的是年輕女性。”吳延進一步向記者解釋,傳統電視劇有播放周期,但分賬劇卻能“長期在線”,根據用戶的觀看點擊,不斷增加分賬票房。“雖然在制片環節小成本投入的《絕世千金》,卻需要在整個營銷環節中不斷加磅經費。劇集票房分賬是持續的,因此我們要跟隨票房分賬的良性反饋追加營銷費用,至今還在追加,《絕世千金》破6000萬元指日可待。”

談機遇挑戰:分賬劇天花板會出現,最大機會是做極致化的圈層內容

與分賬劇形態類似、發展較為成熟的另一種網生內容——網大已經出現了明顯的票房天花板。業內資深人士告訴每經記者,按照目前主流視頻平臺的用戶量測算有效觀影人次,“網絡電影分賬票房天花板在3000萬元左右。”可以預見,隨著分賬劇的進一步發展,未來也將面臨這樣的問題。

吳延表示,這樣的天花板并非永久存在,而是會階段性出現。“一方面是由制片內容的精細化程度決定的;另一方面則是由用戶的規模和付費意愿而決定的。”吳延說,分賬劇面臨的階段性票房天花板其實和中國電影票房一樣,“市場在等待一個投入度、創作度以及用戶觀影習慣都很好的作品來打破它原來的天花板。”

因此,階段性的天花板對分賬劇是挑戰,更是機遇。

最重要的核心仍是找到圈層用戶在哪里。吳延說,他們并不想貪大求全要覆蓋網臺的全部用戶。“如果一部劇既能當臺劇又能當網劇,那這個題材就不是我們應該選擇或駕馭的。想要出爆款,就必須為用戶量體裁衣。我們不可能在全品類里擴張。”

針對的觀眾不同,分賬劇與傳統衛視劇的排播方式也差異較大。“分賬劇排播比較自主化,只要你勇于承擔壓力,就能得到檔期給你的回報。”吳延舉例,“比如一部定位學生群體的分賬劇,我們會在創作周期上進行回推,盡量讓劇在寒暑假排播。這個反推的過程就是商業化的體現。”同時,分賬劇與過去很多劇先拍再宣傳不同,在拍攝創作的過程中已經和宣傳融合,甚至將宣傳前置,讓營銷和內容創作形成一個不割裂的有機體。

分賬劇的特點讓創作者更加集中地針對用戶的需求和習慣,甚至整個分賬劇領域都在摸索,希望能精準定位需求打造源源不斷的爆款。對此,吳延并不心急,他強調:“未來分賬劇最大的機會仍是在細分領域,但需要在圈層人群里面做出極致化的內容。‘極致’對于創作者來說是非常大的考驗,必須不斷修煉內功,對整個市場的運作方式有深度理解才能做出好劇。”

實習生李美宏對本文亦有貢獻

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