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魏建軍詳解長城逆勢擴張邏輯:車市寒冬季是投入的最好時機

每日經濟新聞 2019-09-25 15:54:26

每經記者 范文清    每經編輯 張北    

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圖片來源:官方供圖

兩年后再次登陸法蘭克福車展,長城汽車宣布要正式進軍歐洲市場。此消息傳來,業內質疑聲不少:一是之前宣布進軍歐洲市場的自主車企不少,至今沒有成功者;二是WEY品牌在國內市場仍在艱難爬坡,如何在歐洲市場證明自己?

這個問題長城汽車董事長魏建軍也一直在思考。“一個向上的、有價值的品牌一定是國際化的,WEY品牌在國內是有價值的,這只是舉措之一。”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時,魏建軍沒有回避談WEY當前的銷量問題,“車是很好的,我們只需要如何去證明和宣傳它,這需要時間”。

與吉利背后有強大的沃爾沃技術體系做支撐不同,幾次收購都沒有下文的長城汽車,至今都在靠自身的技術研發實力征戰市場。雖然憑借對中國車市的深度了解,長城汽車有過驕人戰績,但當品牌向上時,長城缺少“背書”。

海外收購路徑,可遇不可求,長城短期內難以復制,所以不服輸的魏建軍選擇直接去海外市場證明自己。“走出去,起碼從品質、技術、安全等方面,對反哺國內市場很有價值。”魏建軍說,自己已年近花甲,無論如何也要看到中國汽車走出去。

“走出去才能看到差距”

長城的國際化戰略,魏建軍實際上思慮甚久:一是,國內車市已進入存量時期,合資與自主“刺刀見紅”是早晚的事,與其被外資品牌逼到墻角,不如在守住“陣地”的同時,去海外市場另辟蹊徑;二是長城經過十幾年的發展,從體量上也到了向全球化轉型的階段,否則將蘊含巨大風險。

“中國汽車品牌走出去沒有一點壞處,我們只有走出去才能看到差距和自己的優勢。當然前提是要堅持,要改一改一定要投入后馬上見效的習慣,要耐得住寂寞。”魏建軍說。

正是基于這樣的思考,從去年開始,魏建軍在數個公開場合言必稱“全球化”,長城汽車也在為此悄然布局。

今年6月初,總投資約5億美元的長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產,長城汽車首款“全球車”哈弗F7在此下線并上市。數據顯示,截止8月,在哈弗F7的助力下,哈弗品牌在俄銷量同比增長458%,穩居中國品牌俄羅斯市場銷量第一。

9月19日,哈弗F7又啟動全球“限量發行”計劃,推出周年限量版,售價15.37萬元,全球限量發售777臺,每一臺都有一個專屬編號。長城希望未來哈弗F7的海外銷量占比能實現20%。

哈弗F7在俄羅斯市場征戰,長城汽車把進軍歐洲市場的重任交給了WEY品牌。這一點在WEY品牌創立伊始便有所顯現。也是兩年前的法蘭克福車展,發布不到一年的WEY品牌攜VV5、VV7和XEV數款車型亮相,引起了西方媒體的注意。兩年后的今天,WEY品牌再次來到法蘭克福車展,發布了進軍歐洲市場的宣言。

從銷量數字來看,這或許不是WEY進軍歐洲市場的最佳時刻。公開數據顯示,今年前8個月WEY品牌總計銷量約為6.11萬輛,而去年同期這一數字為9.49萬輛。但魏建軍認為,WEY品牌能走到今天已經很順利,“雖然銷量少了些,但用戶在逐步認可。車是很好的,我們只需要如何去證明和宣傳它,這需要時間。”

魏建軍向《每日經濟新聞》記者透露,WEY將采取更多方法打造品牌,包括加強消費體驗、為顧客帶來更好價值、進軍歐洲市場等。

“汽車和手機不一樣,再貴的手機現在售價基本在五六千元左右,而汽車要賣十幾萬,消費者還是很在意的。所以如何讓消費者使用WEY時更放心、更有安全感和良好的產品體驗,首先產品上要有更多創新,然后再綜合其它因素,不可能在短時間內讓消費者認可一個新品牌的定位,所以我們仍需要努力。”魏建軍說,WEY品牌進入歐洲市場也需要時間。

“過冬”兩條路:節流、開源

在進軍國際市場的同時,今年長城在國內市場也異常高調。

今年2月,長城控股先與江蘇泰州市人民政府簽署汽車整車、內外飾及底盤制造項目,先期投資80億元。隨后,長城控股又與浙江平湖市政府簽約,計劃在平湖經濟技術開發區建設年產10萬輛生產基地,其中新能源乘用車5萬輛、燃油車5萬輛,含SUV 3萬輛、皮卡2萬輛,長城方面投資超過20億元人民幣。而在今年成都車展前夕,總投資45億元的長城汽車重慶工廠竣工投產,規劃產能16萬輛,首款乘用大皮卡“長城炮”在此下線。

車市“寒冬”下,長城汽車卻在悄然擴張產能。

“無論車市的冬天有多久,我們無非兩條路:1,怎么節流,包括挑戰降本目標、組織優化等;2,如何開源,特別是在研發投入方面,我們要不斷加大。”魏建軍認為,“車市寒冬季是投入的最好時機,其中投入研發是最有價值的舉措,要保持住。”

而如何協調“開源”與“節流”的比例,也在考驗著長城汽車管理層的智慧。比如,今年長城汽車被業內質疑最多的問題是:為了讓利促銷和進行戰略布局,上半年長城汽車營收和利潤遭遇雙降,這是否值得。

對此,魏建軍的回應還是那句話:“讓利不讓市場。”“市場比利潤重要。汽車產業與房地產業不同,房子越放越值錢,汽車越放越不值錢,所以一定要保住市場,保證市場才有品牌存在。”

魏建軍認為,雖然長城目前的利潤少了些,但企業的價值變大了。“暴露出的問題,讓我們看到了差距,這有什么不好?”魏建軍對記者說,現在長城的利潤降了,但他的心里更踏實了。

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